Програмные Продукты
Учителям и Родителям
Конкурсы
Обратная Связь


Лекции по дисциплине реклама в коммуникационном процессе -

загрузка...

1.1. Реклама: определение понятия

Термин «рекла­ма» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама. Именно этот термин со­хранился в ряде западноевропейских языков и через знакомство с француз­ским языком укоренился в России. Однако в языковой практи­ке различных стран встречаются иные национально-специ­фические обозначения явления: в современной немецкой лекси­ке используется понятие «Werbung», родственное русскому гла­голу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекла­мы на потребителя. В английском языке к началу XIX в. общеупотребительным стал термин «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар. В романских языках (француз­ском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных терми­ны «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), под­черкивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информацион­ную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, подоб­ные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации – публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако суще­ствует многообразие целей, методов и средств каждого из ука­занных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заострен­ность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во вре­мени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенчес­кие реакции личности.

Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и подчеркивание каких-либо ее особенностей обусловлива­ет появление нескольких подходов к ее определению.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продви­жения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продук­ции и формирования спроса на нее, а также процесс ин­формирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Как отмечают специалисты, реклама за свою длительную историю качественно эволю­ционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, затем – к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. Так, О.А. Феофанов делает акцент на ис­пользовании психологических приемов в рекламе, описывая ее как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль­ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества».

В рамках информационного подхода реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно не­обходимые функции в процессе коммуникации с потреби­телями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее органи­заций.

Социологический подход определя­ет рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массо­вое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, це­лями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход рассматривает рекламу не только как механизм экономического регулирования, но и как одну из общественных подсистем, обеспечивающих об­щество определенной картиной мира, ценностными ори­ентациями, связанной с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целост­ному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых состав­ляющих современного общества, но и помогает понять ее спе­цифику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах.

При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых комму­никаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания челове­ка, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

1.2. Сущность, цели и задачи рекламы

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информацион­но-экономической составляющей. С развитием общества формы рекламы претерпели качественное изменение, и реклама стала особым социокультурным феноменом. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо эконо­мической информации несет в себе различные культурные, мораль­ные, социальные и религиозные представления.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

  • общественный характер рекламы;

  • платность;

  • неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);

  • одностороннюю направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;

  • опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

  • точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

  • пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;

  • эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) – реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;

  • неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

На протяжении ХХ в. изменялась роль рекламы в обществе, что вносило изменение в понимание целей и задач рекламной деятельности. Так, целью рекламы в 1920–1930 гг. являлось непосредственное стимулирование продаж; в 1940–1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара; в 1955–1960 гг. – создать уникальный имидж бренда; с 1970 г. – позиционировать бренд, т.е. создать для него сооб­щение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.

В научной лиитературе различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредо­ванно.

К экономическим целям относят:

  • поддержку сбыта товара;

  • формирование потребности в данном виде товара или услуги;

  • убеждение покупателя приобрести данный товар;

  • стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирова­ние сбыта;

  • объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

  • сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

  • понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

  • ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

  • повышение уровня известности продукта;

  • влияние на привычки при потреблении продукта;

  • информирование потребителей (например, об изменении цен);

  • изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);

  • пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;

  • пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

  • поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;

  • улучшение мнения о предприятии и его продукции;

  • выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

  • создание положительного имиджа и уникального образа фирмы, отличающегося от обра­зов конкурентов;

  • информирование потребителей (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);

  • увещевание (преодоление предубеждения относительно товара; формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);

  • напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре и о том, где можно его приобрести в промежутках между по­купками);

  • формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и его «культивируемыми» характеристиками;

  • позиционирование (репозиционирование) товара или фирмы;

  • поддержка лояльных потребителей и удержание покупателей.

В современном обществе реклама является по­стоянным спутником человека. Ежедневное воздействие рекламы на индивидуальное и массовое сознание превращает ее из средства коммуникации в одно из основных средств конструирования социальной реальности. Реклама играет важную роль не только в жизни отдельного индивида, но и в жизнедеятельности общества в целом, оказывая воздействие на все его сферы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяю­щей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд. долл.

Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Реклама выполняет функции социализа­ции, маркировки социокультурного пространства, а также выс­тупает как средство коммуникации. Она способствует повышению жизненного уровня населения, попу­ляризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию средств массовой информации, формирует культурный, правовой и эконо­мический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и от­крывают для себя способы совершенствования условий жизни. В этом контексте рекла­ма ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только но­вому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас­ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок че­ловека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, ха­рактера реакций на различные раздражители, способствует снятию психоэмо­циональных перегрузок;

Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и ди­зайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искус­ства.

Политическая роль рекламы заключается в возрастании значения рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Профессионализм имиджмейкеров и политической рекламы все больше влияют на расстановку политических сил, как в нашей стране, так и зарубежом.

Идеологическая роль рекламы просматривается в том, что она внедряет в общественное сознание определенные стереотипы, представления и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией.

1.3. Функции рекламы в обществе.

На протяжении ХХ в. роль рекламы в обществе настолько возросла, что правомерно говорить о том, что реклама стала социальным институтом, выполняющим ряд социально-значимых функций

1.3.1. Экономические функции рекламы. Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер отмечает, что реклама:

  • содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

  • обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также роз­ничными торговцами и потребителями, содействуя таким обра­зом налаживанию распределения;

  • стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

  • противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

  • сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

  • популяризирует совершенно новую идею или метод;

  • обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

  • стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

  • укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;

  • представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;

  • объявляет о льготных сделках или предложениях;

  • разъясняет суть нового продукта или услуги;

  • обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифи­цирует использование средств, вложенных в товарную массу;

  • улучшает или изменяет общую репутацию товара или фир­мы-производителя.

Реклама в бизнесе связывает производство и по­требление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обес­печивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Здесь основной функцией рекламы ста­новится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание «обрат­ной связи» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает оп­ределенные предпочтения к рекламируемым объектам. Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им, являясь важнейшим элементом маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обес­печивает процессы планирования, разработки и производства то­варов, изучения спроса, ценообразования и сбыта.

Управление спросом, потреблением товаров и услуг нераз­рывно связано с изучением потребностей, покупательских мо­тивов, доходов потребителей. Иными словами, организация рек­ламы в бизнесе требует изучения потребительских возможнос­тей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджем фирмы и ее лидера. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских ме­роприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

1.3.2. Социальные функции рекламы. Реклама в современном обществе выполняет функцию со­циализации, включая человека в определенную социальную сре­ду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариан­тах, связанных со степенью активности и с ориентацией на оп­ределенную деятельность личности или группы, а также осуще­ствляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы становится актуальной в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность – т. е. отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой (для этого необходима практика трех поколений). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, – начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жи­лища и даже спутника жизни.

Реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения. Рекла­мой формируются и закрепляются определенные стан­дарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы.

1.3.3. Коммуникативная функция рекламы. Коммуникативная функция рекламы имеет собственную спе­цифику, которая заключается в том, что ареал распростране­ния рекламной коммуникации ограничивается по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь те, которые характеризуют продукт. Кроме того, характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском видении. Между тем реклама существенно расши­ряет сферу человеческого общения пусть не через реальные, а через смоделированные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает рамки субъективного опыта, ограниченного в про­странстве и во времени, и становится возможным через эмоцио­нальный контакт с героями, действующими в этой среде. Иден­тификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий обогащает человека новыми эмо­циональными переживаниями.

Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог меж­ду представителями различных цивилизаций. Речь идет об обмене картинами мира, систе­мами представлений и ценностей, образцами поведения. Реклама показывает, что представите­ли разных культурных систем воспринимают мир по-разному и ценят то, что в рамках иной культуры ценности не представляет.

1.3.4. Реклама как система формирования потребительской идеологии

Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо под­готовить потребителя к осознанию их необходимости. Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем эле­менте социальной идентификации личности. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимаю­щего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, ду­ховного уровня. Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуни­кации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рацио­нального критического осмысления реальности.

1.3.5. Суггестивная функция рекламы

«Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не тре­бующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны), и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам индивидов.

Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное разли­чие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в ее способности достаточно агрессивно воздействовать на сознание потребителя, погружая его в определенные состояния сознания, навязывая ему конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая его приобретать то, в чем он не нуждается, то суггестивная ее функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства связа­на с воздействием на подсознание единообразием ритма (колыбельная), ритма-интонации (плач- причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульсации и интонации (плясы). А поскольку эта малодифференцированная повторность воспроизводит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой – ходьбой, работой, пляской и т. п., то, регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функциями объекта воздействия.

Точно так же на подсознательном уровне воспринимаются орнамент, форма и окраска предметов, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения. Ана­логичным образом внушающая функция выражается в музыке, живо­писи с ритмическими особенностями ее композиции и в поэзии, где есть единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов.

Однако если в искусстве указанные функции являются подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция требуется рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как актуальная потребность. Для реализации этой цели используется множество риторических приемов, среди которых особое место занимает повелительная форма глагола: «Пролетарка и пролетарий! Посещайте планетарий!»; «Кооператор! Торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!». Подобные формы были выработаны народ­ной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в народных ярмарочных выкриках: «Берите на ходу, покупайте на лету!», «Давай подходи и других подводи, у дядьки Ивана торговля без обмана!». Те же внушающие формулы «гипнотического» характера присутствуют и в современной рекламе: «Заплати и спи спокойно», «Слушайте Авторадио!» и пр.

Определенное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования духовных ценностей является эстетическая, функциональность рекламы утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.

1.3.6. Защитные и адаптационные функции рекламы. Появление рекламы непосредственно связано с формирова­нием индустриального массового общества, где огромное коли­чество однотипных товаров нуждается в соответственном пред­ставлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изме­нение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. В современном обществе высока скоростью протекания социальных процессов и человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психоло­гической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная со сферой досуга, развлечения. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших осо­бенностей становится стремление к эскапизму (от англ. «escape» ­«бежать», «спасаться») – бегству от реальности в мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негати­визм физического и социального мира. В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений.

Но подобное стремление к развлечению не является абсо­лютно безобидным: индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает воспри­ниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы получает совокупность пережива­ний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и уг­лублению. Реклама создает иллюзорный мир, нейтрализую­щий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой.

С другой стороны, просмотр рекламы, содержащей элементы агрессии и насилия, рекламы престижных товаров вызывает у некоторых индивидов и категорий населения обратную реакцию. Желание получить в реальном мире те товары и блага, которые демонстрируются на телеэкране, подталкивает людей к совершению противоправных действий. Современные исследования воздействия рекламы и экранного насилия на детей, подростков, молодежь убедительно доказывают опасный характер определенных видов рекламной и телевизионной продукции.

1.3.7. Эстетические функции рекламы в обществе

Реклама способствует эстетическому осмыс­лению предметного мира, повышая чувствительность к красо­те, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функ­ции, как эстетическая и гедонистическая (способность достав­лять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусст­вом.

Однако областью интересов искусства оказывается действи­тельность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекла­мой. Образцы рекламы и искусства роднят апелляция к ассо­циативной стороне мышления, оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественно­го образа, придающим ему способность эмоционального и ин­теллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвы­шение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню вос­приятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а вос­производство рекламой стереотипизированного сознания всту­пает в противоречие со стремлением человека обретать и утвер­ждать себя как неповторимую индивидуальность.

Реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расши­ряя сферу функционирования предметов, бывших некогда эли­тарными. Тесно взаимодействуя с искусством, реклама сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства про­движения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произве­дение по широте ассоциативного поля, самой структуре и сред­ствам выразительности тяготеет к художественному.
1.4. Виды рекламы
Попытки классификации рекламы, систематизации ее от­дельных видов и отнесения их к определенным группам и категориям осуществлялись многими специалистами – как теоретиками, так и практиками – сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что по­добных систем существует столько, сколько имеется оснований для классификации рекламного продукта. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных классификаций:

1.4.1. По характеру целей, решаемых рекламой: коммерческая реклама; некоммерческая реклама; политическая реклама; социальная реклама; реклама территорий; личностная реклама.

1.4.2. В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления.

Деловая реклама (бизнес-реклама) нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов (реклама оборудования, услуг в сфере произ­водства, торговая реклама оптовикам, реклама для специалистов и т.д.). Деловая реклама, в свою очередь, может быть промышленной, торговой, профессиональной, сельскохозяйственной.

1.4.3. В соответствии с задачами и стратегическими целями выделяют следующие виды:

Имидж-рекламу – обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. Имидж-реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей.

Внутрифирменную рекламу – направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.

Стимулирующую рекламу – направлена на стимулирование потребностей покупателей, пользующихся продукцией предприятия. Здесь в соответствии с текущими задачами можно выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт и способствующую позиционированию и репозиционированию товара.

      1. В зависимости от задач рекламы выделяют рекламу:

Информативную – информирует потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

Увещевательную – формирует предпочтение к товару; убеждает покупателей в целесообразности апробирования и приобретения товара.

Напоминающую – информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о местах его покупки.

1.4.5. По типу инициатора коммуникации (рекламодателя) выделяют следующие разновидности рекламы:

  • Рекламу от имени производителей и торговых посредников (фирменная или корпоративная);

  • Рекламу от имени правительства;

  • Рекламу от имени частных лиц;

  • Реклама от имени общественных организаций (социальная);

  • Реклама от имени политических партий, деятелей (политическая).

1.4.6. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

  • Селективную (избирательную), четко адресованную определен­ной группе покупателей (сегменту рынка);

  • Массовую, не направленную на конкретный контингент.

1.4.7. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:

  • Локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

  • Региональную (охватывает определенную часть страны);

  • Общенациональную (в масштабах всего государства);

  • Международную (ведется на территории нескольких госу­дарств);

  • Глобальную (иногда охватывающая весь мир).

      1. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

    • Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

    • Престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

    • Реклама идей;

    • Реклама личности;

    • Реклама территории (города, региона или страны в целом).

    1.4.9. По способу воздействия бывает реклама:

    • Зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);

    • Слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

    • Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

    • Зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);

    • Зрительно-осязательная (образцы товара, дегустации).

    1.4.10. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

    Жесткую (прямую) рекламу – по характеру она близка к средствам сти­мулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчи­тана на краткосрочную перспективу;

    Мягкую (косвенную) рекламу – она не только сообщает о товаре, но и фор­мирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

        1. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

    • Полиграфическую (печатную);

    • В газетах и журналах;

    • Радио- и телерекламу;

    • Наружную;

    • Транзитную;

    • Сувенирную и т.д.

        1. В зависимости от размещения рекламы и использования твор­ческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.

    АTL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, распространяемая в прессе, радио, телевидении, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;

    BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного про­дукта, а не его простого размещения в СМИ.

    BTL – это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки.

    Многие специалисты объединяют BTL в три большие группы:

    • стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;

    • стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети;

    • событийный маркетинг (event marketing) – организация вовле­кающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

    Новинками в сфере ВТL можно назвать такие способы, как е-mail и SMS-рассылка, coll-центры.

    1.4.13. По технической однородности, видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т. п. Пользуясь тем же основанием, все средства рекламы делят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.

    1.4.14. По месту и времени воздействия: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торго­вых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы на­чала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов».

    1.4.15. В США рекламу классифицируют с позиции типичных способов её производства, выделяя следующие жанры по типу создания рекламных сообщений: прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация.

    1.4.16. Если рассматривать рекламу как один из видов художественно-практической деятельности, стремящийся к отображению действительности во всей ее полноте и разнообразии, можно выделить следующие группы рекламной продукции: статическая, динамическая, синтетическая, словесная.

    Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными. Например, важно деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д. Вместе с тем любая классификация будет условна, поскольку реклама – это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, а художественная деятельность, син­тетическая по своей природе. Отсюда стремление рекламы к смешанным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве. Если в плакате и этикетке ведущим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает слово. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рекламных форм синтетичны изначально как тяготеющие к театральному и киноискусству. В значительной мере эти тенден­ции рекламы отражают закономерности развития искусства и отдельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к взаимодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и в рекламе соотношение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Од­нако реклама, вслед за искусством, а иногда и выступая в авангарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.

    При рассмотрении отдельных видов рекламы особое внимание следует уделить коммерческой, социальной и политической рекламе.

    1.4.17. Коммерческая реклама

    Коммерческая реклама (англ. advertising) – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

    Функции коммерческой рекламы определяются ее целями и задачами:

    Экономическая функция (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

    Информационно-просветительская функция. Реклама не только информирует покупателей о товарах и услугах, но и способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

    Социальная (культурная) функция. Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм, образцов поведения и потребления.

    Интеграционно-организаторская функция. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

    Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

    Реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы – повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

    Различают следующие виды коммерческой рекламы:

    1. Реклама производителя.

    2. Реклама посредника.

    3. Реклама товара.

    Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

    • в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

    • в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

    • в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества производимой продукции.

    1.4.18. Политическая реклама

    Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

    Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и широкими социальными слоями, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

    Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

    Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

    Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

    Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов; использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

    Политическая реклама является эффективным средством воздействия на электоральное поведение. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

    Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Имидж политика является коммуникативной компонентой политической рекламы, выступая в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

    Основные функции имиджа:

    • номинативная – имидж обозначает, выделяет, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

    • эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

    • адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;

    • коммуникативная – имидж является коммуникативной единицей. Коммуникативные свойства имиджа как рекламной компоненты обеспечивают эффективность информации, облегчают ее восприятие аудиторией, обеспечивают «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливают почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

    Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды:

    • объективный или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;

    • субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;

    • моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;

    • желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;

    • требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

    Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в блоки:

    • персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы);

    • социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности);

    • символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

    Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

    Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

    1.4.19. Социальная реклама

    Словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При калькировании английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама».

    Таким образом, социальная реклама это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, используя методы рекламы. К темам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. Социальное рекламное сообщение отличают массовость, краткость, броскость, большая проникающая способность в различные сферы повседневности человека, наличие «высокой» идеи, актуализированной через представление какой-либо социальной проблемы (наркомания, распространение ВИЧ-инфекции, «утечка мозгов», аварии на дорогах и так далее).

    Цель социальной рекламы – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению.

    Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой.

    Функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций:

    1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

    2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

    3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций или преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

    4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

    5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

    Можно назвать также информационно-просветительскую, образовательную, гуманистическую, мобилизационную и имиджевую (для государственной рекламы) функции социальной рекламы.

    По своей сути, задачам и функциям социальная реклама отличается от других видов прагматических коммуникаций тем, что всегда ориентировано на получение результата в пользу всего общества (не в пользу продавца/производителя, как коммерческая реклама, не в пользу политической партии или кандидата, как политическая, не в пользу какой-то группы людей или организации, как журналистика или PR).

    Существует два уровня социальной рекламы: 1. реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий); 2. реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимировать те нормы, которые существуют или предлагаются.

    Социальная реклама делится на стратегическую и тактическую (информационную и проблемную). Информационная доносит до аудитории социально значимую информацию («МЧС России. Наш телефон – 01», «Всероссийская перепись населения. Впиши себя в историю России!» и др.). Проблемная делает акцент на проблеме и помогает адресату выработать позицию по той или иной неразрешимой ситуации, призывает к конкретным действиям («Сохраним живую планету для наших детей!» и др.).

    Совокупность рекламодателей социальной рекламы (тех, кто будет финансировать изготовление и размещение рекламных обращений) можно разделить на три большие категории – государство, бизнес и некоммерческие организации.

    Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. Среди задач, которые может преследовать государство – повышение доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.

    Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны.

    Коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Бизнес активно формирует настоящее России, а также то, что называют «образом будущего» или имиджем страны. Будущие социальные кампании бизнес-организаций могут отличаться ориентацией на достаточно большую аудиторию и демонстрацией «стратегического» отношения к жизни.

    Большую роль в развитии социальной России играют и сами рекламисты. Так, ведущие рекламные агентства объединились в некоммерческую организацию Союз Создателей Социальной Рекламы для создания нового рынка социальной рекламы. В состав СССР входят крупнейшие рекламные корпорации, Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ.

    Аудитория социальной рекламы представляет собой рассредоточенную в пространстве и времени группу людей. Специалисты по социальному маркетингу проводят различные исследования, чтобы по тем или иным признакам сформировать представление о целевой аудитории. Это более узкая категория реципиентов, мыслимая создателями как адресат социальных рекламных посланий.


      1. Правовое регулирование рекламной деятельности.


    Современная реклама играет значительную роль в обществе, что обусловливает необходимость выработки этических и правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный. В-третьи, чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара. Рекламе должны быть присущи такие черты доб­росовестной и достоверной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправ­ленность, гуманность и компетентность.

    Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преиму­ществах, соответствующие действительности.

    Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в реклам­ной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

    Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целена­правленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

    Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рас­ширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

    Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогресса (искусст­ва, социологии, психологии, медицины, эргономики, дизайна и др.).

    В регулировании рекламной деятельности принимают участие различные социальные субъекты. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

    Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

    В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фир­мы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция является универ­сальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав.

    Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизне­са, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

    В 1990-х годах в России были созданы первые общественные орга­низации, объединившие peкламucmoв страны. В числе наиболее авто­ритетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России – АКАР (до этого – Российская ассоциация рекламных агентств – РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки производителей рекламы, Национальная рекламная ассоциация (до1996 года – Ассоциация работников рекламы России), Рекламная федерация регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига рекламных агентств (ЛиРА) и др.

    В феврале 1995 года был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 года был трансформирован в Рекламный со­вет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоци­ации рекламодателей, АКАР и др. Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятель­ности региональных советов по рекламе и участие в разработке рек­ламного законодательства.

    В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Со­ветом по рекламе был разработан и предложен к добровольному испол­нению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 года Рекламный совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 года. В основу кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и куль­турно-исторические традиции России.

    Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 году была создана Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДм). После периода относительно низкой активности в 2001 году эта организация была практически воссоздана. Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в паблик рилейшнз, стала ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 году. Авторитетной в данной сфере организацией является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников РR-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.

    Саморегулирование участников коммуникационного процесса, фор­мирование цивилизованного рынка ВТL-услуг, кодификация этиче­ских стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблю­дение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, фор­мулированию общих условий проведения SР-кампаний.

    Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

    Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирование системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

    Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

    • рекламная деятельность в целом;

    • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

    • использование необоснованных утверждений;

    • охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

    • правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

    • реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

    • сравнительная реклама;

    • реклама, направленная на детей, и др.

    В Российской Федерации основным законодательным актом прямого действия, который регулирует рекламную деятельность, яв­ляется закон «О рекламе»принятый 22 февраля 2006 г. В законе дается определение основным понятиям (реклама, объект рекламирования, рекламопроизводитель и т.д.); излагаются общие требования к рекламе и раскрываются понятия «недобросовестной» и «недостоверной рекламы». Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

    Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно выполняющих эти функции. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» 1995 г. государственный контроль над соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавший­ся позже в

загрузка...


Источник: http://nashaucheba.ru/v26045/%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8_%D0%BF%D0%BE_%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%86%D0%B8%D0%BF%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B5_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_%D0%B2_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%BC_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%B5
Об обучении - еще:

Справка

Агаджанян н.а. - основы физиологии человека / 2001

Статьи для детей и родителей

Новости

Презентация к уроку биологии (6 класс) по теме: урок

Решебник. математика. 9 класс. подготовка к государственной итоговой аттестации-2012



Copyrights ©2010-2013 astersoft.net :: Sitemap

По Русски Latviski English