Програмные Продукты
Учителям и Родителям
Конкурсы
Обратная Связь


Продвижение имиджа учреждения культуры

загрузка...
Подробности
Автор: Козлова Татьяна Викторовна

Продвижение имиджа учреждения культуры

Козловой Т.В. (кандидат культурологии, зам. директора Фонда поддержки культурно-образовательных программ «Содействие», преподаватель Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма) разработана методика применения типологической модели PR-деятельности государственного учреждения культуры по продвижению своего имиджа:

На этапе планирования PR-кампании.

Содержание деятельности:

I . Оценка ситуации.

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.
SWOT-анализ – анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что можно изменить), последние два – как внешние (то, что должно учитываться).

II. Постановка целей и задач.

PR-деятельность имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия public relations на общество, на отношения, на общественное мнение:

  • простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR- деятельности и целевой аудиторией;
  • промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-деятельности, к официальным представителям учреждения;
  • главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR- деятельности.

Цели PR должны отвечать следующим требованиям: ясно описывать ожидаемые конкретные результаты; быть понятными каждому в учреждении; иметь сроки достижения; быть реалистичными, достижимыми и измеримыми; соответствовать целям менеджмента учреждения культуры.

III. Разработка содержательной концепции PR –кампании.

В концепции PR-деятельности определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампаний; планируется интенсивность PR-кампаний и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

На этапе подготовки.

Содержание деятельности:

1. Работа с целевыми аудиториями.

а). Определить, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.
Возможная классификация:
География: место жительства, место работы, место учебы, место досуга.
Демография: пол, возраст, семейное положение, здоровье.
Социальные характеристики: дети, подростки, молодежь, семья, инвалиды, пенсионеры, ветераны, другое.
Психологические характеристики: особенности, запросы, потребности, спрос.
Поведение: активность, участие/неучастие.
б). Проведение анализа целевой аудитории.
Невозможно убедить людей принять то или иное решение проблемы или воспользоваться какой-либо услугой, не зная их отношения к этому или не учитывая их психологического состояния.
При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам необходимо предусмотреть: уровень знания (информированности, осведомленности) по предлагаемой теме; эмоциональное отношение (от негативного до положительного); эмоциональная убежденность (поддержать/не поддержать); возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения; готовность совершить желаемое действие.
в). Проведение анализа влиятельного (значимого) окружения.
Возможно: сторонники, оппоненты, конкуренты; нейтральная позиция.

2. Подготовка сметы расходов на проведение PR-кампании по 2 вариантам:

  • неограниченные возможности финансирования и людских ресурсов;
  • крайне ограниченные возможности финансирования, отсутствие необходимого количества сотрудников

При планировании бюджета PR-деятельности определяется: общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию; распределение намеченных средств по статьям расходов. В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки. Возможные статьи расходов: полиграфические услуги; размещение рекламы в СМИ; размещение рекламы на рекламных щитах; создание интернет-сайта; зарплата, начисление на з/п; гонорары; услуги средств связи; транспортные услуги; изготовление сувениров; фото- и видеосъемка; проведение массовых мероприятий и т.д.

3. Разработка под каждую целевую группу (в зависимости от PR-задачи) соответствующего сообщения (информации).

Возможный состав сообщения:
а). заголовок;
б). текст.
Содержание (что сказать) – зависит от побудительных мотивов представителей целевой аудитории: рациональных (соотношение с личной выгодой), эмоциональных (вызов определенных эмоций: радости, гордости, вины, любви и пр.) и нравственных (вызывающих чувство справедливости, ощущение порядочности, желание помочь и пр.).
Структура (как сказать) и форма (как выразить идею): дать четкий вывод, подвести аудиторию к нужному выводу, привести все аргументы «за», добавить контраргументы, усилить аргументами начало (или конец), привести (или нет) статистические данные, использовать цитаты и т.д.
В рамках концепции обращений прогнозируются: сроки ответной реакции целевых аудиторий; длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

На этапе реализации.

Содержание деятельности:

1.Определение каналов коммуникации (техники подачи).

  • Центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность);
  • каналы личной коммуникации: личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей, организация мероприятий событийного характера (презентации, выставки, пресс-конференции, праздники и пр.);
  • визуальный канал: информационные щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, листовки, постеры, растяжки, переносные стенды, специализированный автобус;
  • интернет;
  • распространение информации через предмет (сувенирная продукция).

2. Определение методов продвижения информации

Возможно: пресс-релиз, пресс-тур, пресс-конференция, конференция, круглый стол, публичное выступление, серия публикаций в СМИ, выставка, презентация, семинар, открытое письмо, конкурс, пикет, сбор подписей, сувениры, акция и т.п.

3. Определение способов управления информацией

Возможно:

  • формирование собственного информационного потока; сегментирование имеющегося информационного потока; манипулирование информацией (умолчание, подбор цитат, монтаж, перестановка, подбор нужных опросов, подгонка рейтингов, привлечение авторитетного посредника);
  • организация долгосрочного информационного партнерства для приоритетной поставки информации;
  • оптимизация стиля и формы подачи информационных материалов: привязка к круглой дате, привязка к общественно значимому событию, демонстрация разных взглядов и подходов, привлечение мнений влиятельных людей, придание новостного характера, придание эксклюзивного характера, придание мониторингового характера, поэтапность подачи, сопровождение иллюстративным материалом, подробные комментарии и пр.;
  • использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

4. Подготовка формы сообщения для СМИ.

Возможно: пресс-справка, пресс-релиз (анонс или новостной), пресс-пакет (медиа-кит или пресс-кит), пресс-тур, бекграундер, пресс-дайджест, заявление, информационные сборники документов, особое мнение, информационный бюллетень, экспресс-обзоры, биография, опровержение, факт-лист, байлайнер, кейс-стори.

На этапе подведения итогов: организационных и финансовых.

Содержание деятельности:

Фиксация факта свершившегося опыта; выявление отношения административных органов и общественности к этому опыту; оценка адаптации целевых аудиторий к изменениям; оценка эффективности затрат; поиск «точек экономии»; определение оптимального варианта финансовых затрат.
Оценка изменения состояния целевой аудитории.
Оценка PR-деятельности возможна по двум характеристикам:

  • абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет);
  • относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности – это всегда вопрос об интерпретации результатов: ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся).

Оценка ответной реакции.
Типы ответной реакции: коммуникативный (эмоциональный), при котором возникает осведомленность, знание, симпатии, предпочтения; интерактивный, при котором возникает не только осведомленность, знание, симпатии, предпочтения, но и убежденность и готовность совершить ожидаемое действие.
Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на концерт, стали участниками культурной акции и т.п.).
Установка обратной связи (части ответной реакции, которая доходит до сведения отправителя).

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, могут быть отнесены: степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива; наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающего неприятные неожиданности; наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры; выход на новые рынки и новые целевые аудитории; преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями; обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры; осознание и поддержание социальной ответственности, способствующей укреплению социального положения учреждения культуры.

Корректировка замыслов и последующих действий: вывод о перспективности дальнейшей работы по данной проблематике и об актуальности выбранной PR-деятельности.

Таким образом: PR-деятельность учреждения культуры соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).


загрузка...


Источник: http://www.sodeistvye.ru/index.php/stati-qpr-v-uchrezhdenii-kulturyq/prodvizhenie-imidzha
Об обучении - еще:

Песочное шоу «времена года»

Radisson edwardian hampshire

Хохлов н.в. управление риском -

Праздник «яблочный спас»

Типирование вируса папилломы человека и атомно–силовая микроскопия при папилломавирусной инфекции у женщин

Конспект урока на тему: загадки, песенки



Copyrights ©2010-2013 astersoft.net :: Sitemap

По Русски Latviski English