Програмные Продукты
Учителям и Родителям
Конкурсы
Обратная Связь


Социальная реклама в наружной рекламе москвы

загрузка...

Рубрика: Реклама и PR

Дипломная работа на тему: Социальная реклама в наружной рекламе Москвы.

Содержание

Введение

Глава 1. Сущностная характеристика регулирования рекламной деятельности

1.1 Характеристика наружной рекламы

1.2 Дизайн наружной рекламы

1.3 Критерии зонового расположения

1.4 Регулирование наружной рекламы

Глава 2. Понятие социальная реклама

2.1 Понятие социальной рекламы

2.2 Группы социальной рекламы

2.3 Заказчики социальной рекламы

2.4 Мотивы, цели и функции социальной рекламы

2.5 Размещение социальной рекламы

Глава 3. Характеристика наружной социальной рекламы по оценке жителей г. Москвы

Заключение

Список литературы 70

Приложение 1.1

Приложение 1.2

Введение

В настоящее время и в российском обществе все большее значение в профилактике и решении социальных проблем играет социальная реклама. Именно она транслирует те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества, передавая информацию в сжатой, художественно выраженной форме, доводя до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих проблемах. Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России, которые приводят к коренным переменам жизни общества, трансформации социальной системы, необходимости восстановления утраченных социальных связей, социальная реклама представляется насущной темой в России.

Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики.

На сегодняшний день развитие социальной рекламы в России затруднено в силу ряда обстоятельств: во-первых, на уровне теории и методологии отсутствует точное истолкование смысла термина "социальная реклама", не обоснованы признаки социальной рекламы, проблемы социальной рекламы в целом пока не осмыслены в рамках социологических теорий; во-вторых, на уровне социально – практической деятельности в области социальной рекламы не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем; в-третьих, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий, которые негативным образом влияют на деятельность заказчиков, производителей и потребителей социальной рекламы; в-четвертых, не выработаны механизмы оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями; в-пятых, российское население демонстрирует преимущественно недоверчивое отношение к рекламе в целом, которое зачастую распространяется на социальную рекламу, что снижает ее эффективность.

Актуальность темы определяется значимостью социального рекламирования в современный период.

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Эффективность социальной рекламы может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Возможно, именно это является причиной малого использования социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем. На сегодняшний день напечатано достаточно большое количество публикаций о социальной рекламе, особенностях ее размещение, однако, тематическая дифференциация социальной рекламы и ее особенностей до сих пор является открытым вопросом, что и обуславливает новизну темы исследования.

Одним из наиболее эффективных элементов социальной рекламы выступает наружная социальная реклама. Именно анализу наружной социальной рекламы и ее особенностям и посвящена данная дипломная работа.

Цель дипломной работы – выявление особенностей социальной рекламы в общем потоке наружной рекламы и разработка рекомендаций для наиболее эффективного использования этого инструмента.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- анализ понятия социальной рекламы и ее особенностей;

- изучение наружной рекламы, регулирования ее размещения;

- представление "Наружной социальной рекламы" и места ее в общем рекламном потоке;

- выявление особенностей "уличной" социальной рекламы при сравнении с коммерческой;

Объектом дипломного исследования является социальная реклама как категория рекламной деятельности

Предметом дипломного проекта является место социальной рекламы в рекламном пространстве города.

В связи с целями и задачами дипломной работы можно выдвинуть ряд гипотез:

1. Наружная реклама занимает приоритетное место в общем рекламном потоке, являясь наиболее эффективным способом воздействия на потребителя;

2. Эффективность наружной рекламы напрямую зависит от места расположения и оформления рекламного носителя;

3. Социальной рекламе отводиться незначительное медийное пространство на рынке наружной рекламы;

4. Размещение социальной рекламы не регулируется или слабо регулируется органами власти;

5. Социальная информация, размещенная на плакатах, подается в виде лозунгов, призывов к действию, носит агрессивный характер;

6. Практически вся социальная реклама производиться такими заказчиками, как государство и некоммерческие организации;

7. Плакаты с социальной рекламой уступают коммерческим в оформлении (менее художественны и образны), поэтому менее привлекательны и запоминающиеся для горожан;

8. Социальная реклама на улицах очень однообразна и зачастую имеет негативный характер.

9. Для наиболее эффективного воздействия социальной рекламы на целевые аудитории необходима четкая политика со стороны государства, регулирующая размещение наружной социальной рекламы.

Теоретической базой дипломного исследования послужили научные труды и учебные издания в области рекламы, социологии, психологии. Выявление особенностей социальной рекламы основывается на исследованиях разных видов рекламы: коммерческой, политической и социальной.

Сегодня имеется определенное количество аналитических исследований в области социальной рекламы (К.В. Аржанов, Т.В. Астахова, Л.К. Бове, Ф.У. Аренс, И. Голота, А.В. Ковалева, Н.А. Клименок, С. Жаров, В.М. Мелиховский, О.О. Савельева, Г.Г. Николайшвили, А.С. Азарова, О.В. Колокольцева, С.М. Исаев, О.В. Грубин, Г.Ш. Талипова, О.В. Сагинова, Л.Н. Федотова, Е.А. Шекова и др.).

Нормативно-правовые документы, действующие на территории Российской Федерации (ФЗ РФ "Об общественных объединениях" от 19.05.1995 г. №82-ФЗ; "О некоммерческих организациях" от 12.01.1996 г. №7-ФЗ; "О свободе совести и о религиозных объединениях" 26.09.1997 г. №125-ФЗ; "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" от 22.08.2004 г. №122-ФЗ; "О рекламе" от 13.03.2006 г. №38-ФЗ).

Но, к сожалению, труды, посвященные социальной рекламе, в большинстве ограничиваются статьями, комплексные работы в этой области представлены единично. Анализ социальной рекламы как социокультурного феномена, выявляющий ее социокультурные ресурсы, в настоящее время в научной литературе не представлен. Противоречивость данной ситуации заключается в том, что социокультурный подход является одним из основных, его применение важно в теоретическом осмыслении каждого социального явления, однако оно в изучении социальной рекламы в современной социологической науке находится на уровне осознания.

Методы исследования: Теоретические методы: классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, концептуальный синтез.

Методы сбора эмпирической информации: традиционный анализ документов, наблюдение и анкетный опрос жителей Нижнего Новгорода.

Структура дипломного исследования представлена введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы и приложением.

Глава 1. Сущностная характеристика регулирования рекламной деятельности

1.1 Характеристика наружной рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare", что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином "advertising", что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

- "Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией".

- "Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги".

- "Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее".

В контексте данного дипломного исследования реклама будет пониматься как печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

В данной работе основное внимание будет уделено анализу наружной рекламы.

Наружная реклама считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности.

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы – каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу, хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...".

Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют "аутдоор" (от англ. Outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом.

Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. Это третий по значимости канал распространения рекламы, он имеет примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию; но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

- поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление

- их позиций;

- поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

- возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя ОТS (Oppyrtunity to See – частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж,

- получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении "цена – эффективность";

- увеличение показателя, как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории

- поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, – пресса, телевидение, радио

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества:

- Широкий охват аудитории

- Чистота и гибкость в размещении

- Относительно невысокая стоимость одного контакта

- Долговременность воздействия на аудиторию

- Большое количество рекламных контактов

- Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы

- Зрелищность наружной рекламы

Недостатки:

- Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний

- Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений

- Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций

- Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы

- Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого контакта потребителя с рекламой

- Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Современная наружная реклама – это всевозможные световые и не световые вывески, двухсторонние панель-кронштейны, крышные установки, объемные световые или неоновые буквы, световые короба, арочные или прямоугольные штендеры, козырьки, маркизы, световые установки на зданиях.

Преимущество современной наружной рекламы заключается в ее ярком виде и разнообразных формах исполнения. А так же очень важно нестандартное решение при создании той или иной вывески.

Виды современной наружной рекламы

Многообразие форм наружной рекламы используется для решения различных задач. Независимо от размеров конструкции и методов размещения, все носители можно подразделить на следующие функциональные группы:

- Указатели – это вывески, штендены, рекламные щиты и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его.

- Имиджевые конструкции – это, в первую очередь, стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту – неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы.

- Медиа-носители – стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.

Рекламные конструкции (далее РК) могут быть стационарные – характеризуются постоянным местом размещения; временные – характеризуются определенным периодом размещения; иные.

Стационарные РК подразделяются на:

- отдельно стоящие;

- размещаемые на зданиях, строениях, сооружениях и элементах благоустройства.

Отдельно стоящие РК могут быть следующих типов:

- конструкции большого формата с размером рекламной поверхности 2 х 3 м, 3 х 6 м, 3 х 12 м, 3 х 18 м; 4 х 12 м (суперсайт), 5 х 15м (суперборд, юнипол).

- конструкции малого формата (сити-формат), пиллоны, постеры, ХоРеКа, с размером рекламной поверхности 1,2 х 1,8 метров;

- прочие конструкции – с индивидуальной по размерам рекламной плоскостью;

- объемно-пространственные конструкции – РК, в которых для размещения информации кроме плоскостей используются объемные элементы конструкции (пилларсы, тумбы и другие формы);

- механические и электронные установки (экраны, табло, дисплеи, проекционные установки);

- наземные покрытия тротуаров и улиц красящими, пленочными материалами, в том числе панно на тротуарах, выполненные с помощью дорожно-строительных материалов, встроенная в поверхность информация.

Временные РК подразделяются на следующие типы:

- РК, размещаемые на ограждениях строительных площадок, (в том числе роспись этих ограждений);

- штендеры – РК, которые выносятся в пределы пешеходной зоны, непосредственно напротив рекламодателя только в часы работы организации;

- нетрадиционные средства – воздушные шары, аэростаты, и др.;

- рекламные флаги и тенты из ткани;

- рекламно-информационные объекты, размещаемые в зоне проведения массовых мероприятий (выставляемые на время менее суток или на выходные и праздничные дни);

Рассмотрим основные характеристики некоторых из них

Рекламные щиты в настоящее время очень актуальный и распространенный вид рекламы. Расположенные вдоль оживленных магистралей и шоссе эти, красочно оформленные и подсвеченные в темное время суток, поверхности просто созданы привлекать внимание, как автомобилистов, так и пешеходов. Достаточно большая площадь (3х6) позволяет в полном объеме и качественно представить фирменные стиль, дизайн, цвета и другие запоминающиеся моменты вашей рекламы.

Световые короба являются наиболее распространенным элементом городской рекламы. Разнообразие форм (от самых простых до изысканно-сложных) позволяет использовать их как в наружной, так и в интерьерной и креативной рекламах. Встроенные световые элементы повышают эффективность носителей в темное время суток. Двухсторонние световые короба (панель-кронштейны) наиболее функциональны в наружной рекламе, благодаря своей обзорности.

Крышные установки – достаточно крупные и объемные рекламные носители, располагающиеся на кромках крыш зданий. Состоящие из световых букв или с внешней подсветкой они представляют собой идеальную рекламную поверхность, привлекающую внимание в любое время суток.

Панель-кронштейн отличается от светового короба тем, что имеет два рекламных поля. Обычно конструкция крепится к поверхности перпендикулярно потоку движения транспорта и пешеходов, что значительно увеличивает ее обзорность с обеих сторон.

Козырьки и маркизы являются архитектурным элементом и в то же время идеальными носителями рекламы. Исполняя свою прямую функцию – защиту от капризов погоды, они становятся еще и украшением фасадов. Декоративно оформленные, подсвеченные, разнообразных форм и размеров, козырьки придают зданию современный и деловой вид.

Штендеры – выносные складные щиты – самый доступный и недорогой вид рекламы. Современные материалы, применяемые для их изготовления, позволяют использовать штендеры в любых условиях, как на улице, так и в помещении. Их компактность, мобильность, различие модификаций делают штендер незаменимым первичным источником информации любой фирмы.

Информационные стенды условно делятся на стенды с неизменной информацией и с изменяемой информацией. Последние представлены разнообразными модификациями – с прозрачными карманами из ПВХ или оргстекла разных форматов и глубины, металлические для использования магнитных держателей или с поверхностями, позволяющими применять маркеры и т.д. Эти функции можно совместить в одном щите, что существенно расширяет сферу его использования.

1.2 Дизайн наружной рекламы

Реклама – самый мощный способ донести необходимую информацию до потребителя. Без рекламы не обходится ни одна компания, товар или акция. Потребность в рекламе растет изо дня в день и для ее удовлетворения постоянно развиваются существующие рекламоносители и создаются новые.

В настоящее время существует несколько основных правил эффективного дизайна наружной рекламы.

Дизайн – проектирование рекламы – средство убеждения респондентов, искусство создания впечатлений, основанных на визуальных образах.

Эффективная наружная реклама отличается лаконичностью и скоростью восприятия. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Рекомендуется использовать контрастирующие цвета. Например, желтый и черный или красный и белый. Частая ошибка дизайнеров наружной рекламы – использование близких по восприятию цветов, например оранжевого и красного. При определенной удаленности от рекламного носителя эти цвета различить довольно сложно.

В настоящее время дизайнерами наружной рекламы были выделены следующие факторы и критерии эффективности наружной рекламы

1. Читабельность текста, понимание, запоминание.

2. Напоминание о компании, особое предложение товара или услуги и т.д.

3. Количество графических объектов, символов, шрифтов, слов и т.д.

4. Ширина, высота, шрифт.

5. Оптимальное расстояние по отношению к высоте и ширине шрифта.

6. Оптимальное расстояние между словами по горизонтали и по вертикали.

7. Соотношение графических объектов с текстовой информацией (логотип и шрифт).

8. Горизонтальное или вертикальное.

9. Контраст между текстом, символами и фоном билборда, наличие теней.

10. Окружающая среда, другие рекламные конструкции. Наличие иных отвлекающих факторов.

11. Продолжительность зрительного контакта, необходимого для идентификации текста и изображения.

12. Подбор оптимальной высоты рекламного щита, учет угла зрения водителя, пешехода.

13. Проезжающий, в пределах видимости щита, автотранспорт.

14. Количество пешеходов на участке размещения рекламы.

15. Подсветка, флюоресцирующие краски.

16. Изучения количественных и качественных показателей рекламных сообщений конкурентов.

17. Места автомобильных заторов, КПП, светофоры для водителей автотранспорта/ остановки, торгово-развлекательные комплексы, архитектурные и культурные памятники для пешеходов.

Не смотря на существование общих правил представления визуальной и аудиоинформации, каждый тип восприятия имеет свои уникальные особенности, непосредственно связанные с физиологическими и психологическими свойствами организма человека. В связи с этим, каждый из этих типов требует индивидуального подхода к реализации рекламных концепций.

Но независимо от вида рекламоносителя, главный критерий, определяющий качество рекламы – ее эффективность. Эффективность определяется двумя ключевыми параметрами– планирование кампании и дизайн рекламного сообщения. Специалисты давно спорят, что вносит больший вклад в успех рекламной кампании, но до сих пор не пришли к единому мнению.

Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом, рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате, время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким, – в среднем 0,5 с– и, следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и, тем более, глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Все это однозначно говорит за то, чтобы макеты для наружной рекламы были достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. В них не должно содержаться ничего лишнего. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на потребителя.

Задача любого дизайнера – сделать рекламу выделяющейся из окружающего пространства. Чтобы избежать несовместимости рекламы и окружающей среды дизайнеры используют привязку к местности– фотомонтаж макета и фотографии места.

Совместная работа дизайнера, маркетолога и архитектора позволит повысить эффективность любого рекламного проекта.

1.3 Критерии зонового расположения

Два года назад в Москве был проведен очень актуальный конкурс, касающийся информационного обеспечения мегаполиса. Теперь, благодаря участию компаний-рекламодателей, наблюдается активное развитие информационной сети столицы, которое обуславливает необходимость строго контроля за соблюдением правил рекламных норм. Современному городу без наружной рекламы никак не обойтись, а также без государственного органа контроля за ней.

Какими должны быть главные требования к сегодняшней наружной рекламе? Прежде всего, художественный вкус, достойный наружный вид. Мы не можем жертвовать культурным видом города в угоду узковедомственным интересам или корыстным целям. Реклама не должна раздражать человека, она должна информировать его и даже помогать ему.

Поэтому предстоит совместить все сегменты рынка наружной рекламы с территориями, пассажиропотоками, с точками контактирования. Для рекламы важно место, где она размещается. В переулке ведь ее никто и не увидит. А на проспекте – заметят все. Поэтому все рекламодатели стремятся поставить щит там, где вероятно наибольшее количество контактов людей с рекламой.

В будущем правительством планируется создание реестра рекламных мест. В настоящее время определена концепция размещения рекламных мест в городе – с установлением зон и трасс. Москва будет располагать своей картой рекламных мест столицы. Причем изменения в нее будет внести чрезвычайно сложно – лишь с учетом решений городских властей.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 – 40 секунд, автомобилистами около 1 – 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Основным качественным показателем места размещения рекламоносителя на улице является показатель, характеризующий частоту контактов с рекламным обращением. Он становится тем выше, чем больше пешеходов и пассажиров автомобилей и общественного транспорта следуют мимо такого щита.

Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действоваать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама – обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

По данным консалтингового агентства PricewaterHouseCooper (PwC), российский рынок наружной рекламы вошел в тройку ведущих среди стран Европы, уступив первое и второе места Великобритании и Франции соответственно.

Ожидается, что в 2009 году его объем вырастет еще на 27%.

При этом Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), которая традиционно поставляет данные о российском рынке рекламы для большинства отчетов западных консалтинговых компаний ожидает роста outdoor-рынка в следующем году на 25-27%. Такие прогнозы делают наружную рекламу, наряду с телекомпаниями, одним из самых привлекательных для инвестиций медиасегментов. Рост рынка будет происходить и за счет увеличения количества поверхностей и за счет роста цен на наружную рекламу, поэтому капитализация операторов рынка наружной рекламы будет увеличиваться.

Можно представить структуру российского рынка наружной рекламы по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований "ЭСПАР-Аналитик" )

социальная реклама в наружной рекламе москвы

1.4 Регулирование рынка наружной рекламы

Рынок наружной рекламы устроен довольно сложно: помимо рекламодателя и рекламного агентства на нем присутствуют изготовитель рекламных плакатов и владелец рекламных конструкций. Нужно еще учитывать, что для большинства крупных городов России все рекламные агентства, действующие на местном рынке наружной рекламы, делятся на две неравновесные (в финансовом отношении) части: центральные и региональные. Есть еще один участник этого рынка, а именно, муниципальный орган, отвечающий за наружную рекламу.

Рынок наружной рекламы во всем мире регулируется. Но, как и во многом другом, именно в регулировании проявляется российская специфика. Если главные участники рынка наружной рекламы борются за внимание пешеходов и пассажиров, то регулируется этот рынок по старинке, как типовой сектор сферы услуг – через затраты и налоговые поступления.

Регулирование рынка со стороны муниципальных структур идет не через рекламодателя, а через владельца рекламных конструкций, который обычно отделен от рекламодателя двумя промежуточными инстанциями: центральным и местным региональными агентствами. За содержание рекламы отвечает не рекламодатель, а владелец рекламных конструкций.

Муниципальный орган, предоставляющий право установить рекламную конструкцию (щит или растяжку), изначально контролирует не рекламу как таковую, а только место выставления рекламного щита. Поэтому, если по мнению контролирующего органа что-то неладно с содержанием рекламы, то прямое воздействие на рекламодателя для него невозможно. Регулирующий орган, давший разрешение на установку щита, не оговаривает, что за реклама будет на этом щите размещаться. Поэтому владелец рекламных конструкций должен предугадывать возможные санкции, самостоятельно прогнозировать, что данная конкретная реклама окажется неприемлемой для местной власти. Кроме того, в разных городах с разной активностью на рынок наружной рекламы воздействуют антимонопольные ведомства. Приведем некоторые выдержки из "Закона о рекламе" РФ

Статья 14. Особенности наружной рекламы

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других

территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама).

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

- соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог – за пределами территорий городских и сельских поселений;(в ред. Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ)

- органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – на территориях городских и сельских поселений;(в ред. Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ)

- соответствующим органом управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требований, предусмотренных законом "о рекламе", взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами, указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

Требования к размещению рекламных конструкций.

В целях сохранения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки (эстетики городской среды) установлены единые для всей территории требования к размещению рекламных конструкций.

Действие Требований не распространяется на учрежденческие доски, вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, или информацию, раскрытие или распространение, либо доведение которой до потребителя является обязательным в соответствии с федеральными законами, а также на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.

Установка, эксплуатация и внешний вид рекламных конструкций должны соответствовать Федеральному закону "О рекламе".

Содержание информации, размещаемой на рекламных конструкциях, должно соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе Федеральному закону "О рекламе".

Запрещается размещать рекламные конструкции:

- на расположенных объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, на культовых зданиях, кладбищах и территориях, непосредственно прилегающих к ним в радиусе 50 м, без согласования с Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры;

- в садах и парках, а также на их оградах; на территориях государственных и местных историко-культурных заповедников (за исключением случаев проведения общегородских и праздничных мероприятий);

- в случаях, когда вновь размещаемая рекламная конструкция ухудшает видимость ранее размещенных рекламных конструкций.

Вновь устанавливаемые отдельно стоящие рекламные конструкции (за исключением рекламных конструкций индивидуальных проектов, элементов уличной мебели, совмещенных с рекламными конструкциями, а также рекламных конструкций, используемых исключительно для размещения городской некоммерческой информации, и городских информационных щитов, стендов, тумб) должны иметь определенные размеры рекламных полей.

Таким образом, можно сделать вывод, что достаточно строго регламентируются только форма наружной рекламы. Содержание же определяет единолично собственник рекламного носителя. А состав участников рынка наружной рекламы достаточно стабилен. По объективным причинам вход на этот рынок новой фирмы весьма затруднен. Компании, которые пришли на это рынок раньше и уже располагают большим количеством рекламных щитов, заняли наиболее заметные места в городе и сформировали естественную монополию. Переход установленного рекламного щита от одной компании к другой – событие практически невозможное, поскольку нет механизма оперативного изъятия его из собственности той компании, которая его установила. Продажи бывают, но редко. Они связаны с изменением финансового положения или профиля компании владельца. Эта продажа контролируется регулирующим органом, без его согласия сделки купли-продажи не будет.

Кроме того, фирма, владеющая рекламными конструкциями, обычно не ограничивается своей узкой сферой бизнеса. Она принимает к себе в штаты дизайнеров, начинает выполнять функции изготовителя рекламных плакатов и рекламного агентства и через такую вертикальную интеграцию дополнительно закрепляется на рынке наружной рекламы. Выдавить такую фирму с рынка способна только такая же фирма, которая уже прошла этап вертикальной интеграции.

Глава 2. Особенности социальной рекламы

2.1 Понятие социальной рекламы

Термин "социальная реклама", являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Термин "общественная реклама" ("public service advertising" – PSA) был сформулирован в США созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе (Advertising Council Inc. – ACI).

Деятельность ACI была направлена на обеспечение информационной поддержки общественных проблем, которые особенно остро стояли в военное время. С этого времени на Западе общественная реклама трактуется как реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект "Позвоните родителям", в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

Другой пример социальной рекламы – массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997–1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией "Врачи без границ". Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

В июне 1998 года российская некоммерческая организация "Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив "Фокус"" совместно с организацией "Врачи без границ" при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из "Врачей без границ" помогли организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты.

В России официальная формулировка понятия "социальная реклама" на уровне нормативных документов записана в Законе РФ "О рекламе".

Согласно ст. 18 Закона РФ "О рекламе" "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В данном случае для нас важно, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров. В специальной литературе по проблемам рекламы зафиксирована неоднозначность понимания самого феномена социальной рекламы среди представителей теории и практики рекламной деятельности

С точки зрения О.А. Феофанова, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией.

Данный факт "делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия".

"Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды

такая реклама, понятно, дать не может".

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров пишет: "Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики".

Но, если быть более четким, то и в России, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Отличие перечисленных видов состоит в целях их использования.

Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

Государственную рекламу как составную часть системы государственных коммуникаций необходимо регулировать отдельным законом, законодательно решать проблему отношений между операторами рынка государственной рекламы по поводу ее размещения.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России.

Таким образом, анализ термина "социальная реклама", проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

2.2 Группы социальной рекламы.

Автору работы при анализе социальной рекламы на улицах г. Москвы, показалось интересным проанализировать характер изображения билбордов с социальной рекламой.

В качестве объекта наблюдения были выбраны три района г. Москвы..Метод использованный при анализе: наблюдение.

В результате наблюдения были выделены следующие группы:

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама "Не затмевай свое сознание алкоголем" – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – "Позвони родителям" – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

2. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Наиболее часто можно встретить рекламу, размещаемую налоговыми органами, ГАИ-ГИБДД. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие как "Образование будет неполным, если налоги платить наполовину", "Спасибо вежливым водителям" и т.д.

4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – "С праздником, великие люди великого города". Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Согласно наблюдению, первой группе социальной рекламы (здорового образа жизни) уделяется самое большое внимание – 59% от совокупного рекламного пространства. На втором месте (20%) стоит Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В этой группе наиболее часто встречается реклама органов ГИБДД. На патриотическую рекламу приходиться 15% от общего пространства и в наименьшей степени на улицах города представлена экологическая реклама (6%).

Необходимо заметить, что нет четкой структуры в расположении плакатов с рекламой, они не привязаны к месту. Исключение составляет лишь реклама ГИБДД.

2.3 Заказчики социальной рекламы

Среди заказчиков социальной рекламы можно выделить несколько типов:

1. Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!".

3. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации.

2.4 Мотивы, цели и функции социальной рекламы

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство "социалки" служит главным показателем уровня креативного, и можно сказать, концептуального мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама Шоколада, косметики или стирального порошка.

По опыту многих стран давно известен принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее разрешения помимо принятия других мер необходимо проведение хорошо подготовленной рекламной кампании, требующей больших капиталовложений.

Большинство компаний развитых государств, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу "профилактика дешевле, чем лечение". Именно этим объясняется столь обширный спектр социальных проблем, для решения которых в этих государствах социальную рекламу используют для обращения внимания общественности на проблемы детей-даунов, больных раковыми заболеваниями, диабетом, СПИДом, торговли детьми, беженцев, переработки радиоактивных и других жизненно опасных отходов. Список проблем, к разрешению которых обращается социальная реклама, можно расширить, но главное – не перечисление, а то, что эти насущные проблемы действительно решаются.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно объединить в две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы в социальной рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем создания позитивного воздействия, формирования мировоззрения и побуждению к действию.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности, личной безопасности в широком понимании. Часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьба с беспризорностью, употреблением наркотических средств и т.д..

Среди функций социальной рекламы необходимо отметить:

1. информирование о социальных услугах,

2. формирование новых поведенческих и мировоззренческих установок, изменение моделей общественного поведения, реакций, стереотипов (отказ от курения, пропаганда спорта, изменение отношения к ВИЧ-инфицированным и т.п.),

3. создание положительного имиджа государственных социальных служб и некоммерческих организаций, преодоление отрицательного образа в глазах общественности,

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем,

5. формирование каналов "обратной связи" между государственными социальными организациями и их клиентами.

Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

Важной стратегической целью социальной рекламы является ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Социальная реклама также служит следующим целям:

- создавать некий эмоциональный фон, на котором проходит социальная проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой,

- способствовать формированию социальной базы реформ

- закреплять имидж государственной власти или отдельных институтов, внедрять в повседневную жизнь общества программы и лозунги, вызывающие гордость за свое государство, патриотизм, формирующие иные настройки.

Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, С. Андрияшкин на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:

1) государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;

2) общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Если анализировать заказчиков подобной рекламы, то можно отметить следующее: на Западе бизнес-структуры являются одним из основных заказчиков такой рекламы наряду с правительством, поскольку там социальной признается любая реклама, независимо от рекламодателя, продвигающая общественно значимые идеи.

В России, согласно законодательству, реклама, финансируемая бизнес-структурами, может быть признана социальной только в том случае, если в ней отсутствует упоминание коммерческих организаций и конкретных марок товаров (пункт 1 статьи 18 ФЗ №108 "О рекламе"). Так как реклама социальной тематики, финансируемая представителями российского бизнеса, в большинстве случаев не отвечает этому критерию, то она не может быть отнесена к социальной, соответственно, бизнес-структуры не могут считаться одним из учреждений института социальной рекламы.

На данном этапе развития рассматриваемого явления в России целесообразно выделение только двух заказчиков социальной рекламы: государственных институтов и некоммерческих организаций.

Основными целями заказчиков социальной рекламы в лице некоммерческих организаций могут выступать следующие:

- информирование о деятельности организации;

- информирование о проводимых социальных мероприятиях;

- привлечение общественного интереса к конкретной проблеме;

- формирование новых поведенческих установок или изменение нежелательных поведенческих моделей населения;

- создание положительного образа некоммерческой организации;

- объединение сил некоммерческих организаций, социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

- привлечение добровольных помощников;

- содействие сбору пожертвований и др.

Организациями социальная реклама используется исключительно с целью продемонстрировать общественности свою проводимую социальную политику, которая является неотъемлемой частью современного бизнеса.

Если говорить о задачах социальной рекламы, то можно отметить следующие:

1. гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и стимулирует вовлечение общества в их разрешение

2. образовательная – люди должны получать наглядные примеры того, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не сможет говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Таким образом, главное предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

2.5 Размещение социальной рекламы.

Поскольку в понимании термина "социальная реклама" существует ряд разногласий, политика в ее размещении также неоднозначна.

В настоящее время размещение социальной рекламы в столице регулируется принятым в декабре 2006 года распоряжением правительства Москвы N 2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой информации в городе Москве".

Этот документ определяет, что обязательная доля социальной рекламы – 10% от годового объема размещенной рекламы. Тогда как в федеральной редакции закона обозначена квота всего в 5%.

Московские власти и раньше ссылались на несовершенство общероссийского законодательства и неприемлемости такой квоты в столь крупном городе, как Москва.

"Мы считаем, что подобный род рекламы должен составлять не то что 10% – все 50%, у нас в обществе столько пороков – алкоголизм, наркомания, ВИЧ, культура у нас хромает", – сообщают в департаменте по связям с общественность правительства Москвы, – лучше обратить внимание на те нарушения законодательства, которые приводят к серьезным последствиям".

Используя административный ресурс, чиновники могут сэкономить в свою пользу на размещении социальной рекламы.

В настоящее время есть четкая позиция правительства Москвы, которое считает, что наружная реклама столицы должна быть ориентирована на социально значимую информацию, и закон федеральный – не единственный документ, регулирующий отношения между властями и операторами.

Несмотря на прописанное в законе ограничение, вряд ли целесообразным является отказ правительству Москвы в том, чтобы размещать общественно значимую рекламу сверх этой нормы.

Таким образом, современный рынок наружной рекламы в России сам себя ведет к естественной олигополии, то есть к преобладанию на рынке ограниченного числа участников. При этом регулирование принципиально не связано с эффективностью ведения бизнеса в сфере наружной рекламы.

По производству, распространению и размещению социальной рекламы существуют следующие положения:

1. Распространение: деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Размещение: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации "О рекламе". Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. При этом в законе "О рекламе" не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон "О рекламе" статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

- существует положение о благотворительной деятельности. Согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

- если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.

Глава 3. Характеристика наружной социальной рекламы по оценке жителей г. Москвы

Поскольку социальная реклама носит некоммерческий характер и призвана решать важные общественные задачи – пропагандировать определенный образ жизни, побуждать к конкретным действиям, – и ее цель привлечение внимания к общественному явлению, эффективность и особенности такой рекламы необходимо оценивать, анализируя, прежде всего, ее воздействие на потребителя (горожан).

Именно с этой целью автором было проведено пилотажное исследования отношения к социальной рекламе жителей г. Москвы (сотрудников компании). Компания и сотрудники были отобраны случайным методом.

Но для наиболее полного и глубокого понимания и анализа выбранного предмета необходим комплексный подход и привлечение большего числа респондентов. К опросу горожан будет проведен опрос экспертов – сотрудников отдела PR и рекламы, чья непосредственная деятельности связана с наружной рекламой.

Задачи исследования:

- Определить степень воздействия социальной рекламы на респондентов.

- Выявить отношение респондентов к размещению социальной рекламы.

- Определить эффективность воздействия рекламы.

- Определить возможность отрицательного восприятия социальной рекламе в зависимости от места ее расположения.

Было опрошено 38 человек, из них:

- 13 мужчин (I группа),

- 25 женщин (II группа).

Возраст респондентов:

социальная реклама в наружной рекламе москвы

Пояснение распределения по возрасту:

в наружной социальной рекламе большое место уделяется молодежной тематике (по мнению автора) (а именно – секс, наркотики и т.д.). В данной рекламе, как правило, авторы обращаются к мужской половине человечества в возрасте до 20. В то же время, социальная реклама экологического характера и т.д. ориентирована на женщин возраста от 21 до 25 и выше. Поэтому автор постарался в качестве респондентов охватить, по его мнению, целевые аудитории рассматриваемого вида рекламы.

Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.

В качестве оценочного объекта респондентам был предложен рекламный плакат, представленная в Приложении 1.3.

В результате исследования удалось выявить интересные факты.

Реклама с использованием социальных мотивов действительно эффективна. Большинство людей не отрицают того, что с интересом обращают на нее внимание, в то время как она делает свое дело – откладывает в памяти потребителей яркие воспоминания о рекламируемом товаре.

К социальной рекламе относят все плакаты (а как правило, среди носителей соц. рекламы отмечают именно плакаты и билборды), на которых изображены прямые обращения к гражданам, информация никак не связанная с рекламой товаров, услуг или компании. Реклама, обнажающая насущные проблемы, существующие в обществе.

Виды рекламы. В результате исследования подтвердилась половозрастная выборка, сделанная авторов исследования. Мужское население действительно чаще замечают рекламу с тематикой здорового образа жизни (нет наркотикам, алкоголю и т.д). Женщины же, напротив, помнят рекламу, связанную с отношениями отцов и детей ("позвони родителям!"), с правилами дорожного движения ("перейдя на красный, ты можешь попрощаться с белым!") и т.д..

Социальную рекламу патриотического характера (сведения о различных мероприятиях, проходящих в городе, поздравления с праздниками) населения вообще как рекламу не воспринимает. Это скорее для людей объявления, способ взаимодействия государства с гражданами.

Оформление социальной рекламы на улицах. Выяснился следующий интересный факт: как правило, люди запоминают слоган рекламы – призыв к действию, – тогда как изображение не откладывается в памяти граждан. Возможно, это связано с тем, что в качестве слоганов и текста на плакатах с социальной рекламой используется агрессивная лексика, призывы, угрозы. Можно сделать вывод, что подобные слоганы хоть и не вызывают позитивных эмоций, но достаточно эффективны, так как быстро запоминаются окружающим. А вот исполнение плакатов уступает содержанию. По мнению горожан, плакаты однообразны и художественно не интересны. На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты, постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме. На них, как правило, изображают несколько цветов (1-2) и на них наноситься текст. Для эмоционального воздействия рекламного текста на потребителя используют контрастные цвета. Основной шрифт, используемый в рекламе, – обычный, прописного написания. В качестве изображения чаще всего используются либо фотографии, либо фоновые иллюстрации. Конечно, в этом моменте, социальная реклама значительно уступает коммерческой. Кроме того, часто присутствует реклама непонятного содержания для окружающих. Люди зачастую не понимают что же передает реклама, ее сути.

Доля социальной рекламы в общем потоке. Что же касается процентного соотношения в наружной рекламе, то социальной большинство опрашиваемых дали лишь 5 %. Возможно, с этим связано слабое влияние социальной рекламы как регулятора общественной жизни. Хочется отметить, что люди заинтересованы в получение информации посредством социальной рекламы. И, хотя она менее красочна и сюжетна, вызывает гораздо меньше негатива по сравнению с коммерческой рекламой.

Рекламный плакат и место его размещения. По расположения рекламы, жители отмечают прежде всего такие места как трассы, дороги (40 %), остановки общественного транспорта (20 %), территории рядом с торговыми центрами (10%). Большинство горожан (60 %) придерживаются мнения, что не существует какой-либо политики в расположении плакатов с социальной рекламой. Полагают, что подобная реклама могла бы быть более эффективной, если содержание плакатов приурочивали к месту. Пример удачного расположения рекламы: Плакат "Спасибо вежливым взрослым!", который призывает уступать место и вести себя культурно в общественном транспорте, располагается на остановках либо где-то неподалеку. В этих случаях реклама лучше запоминается, так как соотнесена с местом, которой приурочено к самому плакату.

Что же касается социальной рекламы коммерческого назначения, то она запоминается гораздо реже, поскольку на плакатах фиксируются названия самих компаний и рекламу соотносят, прежде всего, с компанией, а не с решением общественно значимых проблем. Подобные плакаты воспринимают как очередную рекламу той или другой организации, и она теряется в общем потоке информации, подаваемой фирмой.

Кроме того, многие компании начали злоупотреблять социальной рекламой, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями.

Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей. Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.

Заключение

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Сегодня наружная реклама выглядит гораздо лучше, чем 10 лет назад. Она стала богаче, изысканнее, современнее. Реклама становится все более цивилизованной. Социальная реклама претерпевает также значительные изменения. В данной дипломной работе "Социальная реклама в городском пространстве" сделана попытка определения понятия социальной рекламы, ее функций, целей и задач, выявлены особенности и отличия СР от коммерческой посредством социологического исследования, проведенного автором данной работы.,

В Федеральном законе РФ "О рекламе"от 18 июля 1995 г. № говорится, что социальная реклама "направлена на достижение благотворительных целей" и социально-полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. Такая реклама направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой не вызывает протеста и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно.

Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

Важной стратегической целью социальной рекламы является ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика:

1) Государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;

2) Общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) Крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы – профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) – тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы (к 2007 году международный стандарт социальной отчетности станет для нашего бизнеса обязательным). Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии.

В настоящее время размещение социальной рекламы в столице регулируется принятым в декабре 2006 года распоряжением правительства Москвы N 2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой информации в городе Москве".

Этот документ определяет, что обязательная доля социальной рекламы – 10% от годового объема размещенной рекламы. Тогда как в федеральной редакции закона обозначена квота всего в 5%. За размещение социальной рекламы взимается налог, который лишь немного уступает обычному налогу на рекламу. По мнению автора целесообразно было бы вообще отменить налог на СР, для того чтобы стимулировать выпуск и размещение подобного вида рекламы.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.

Социальная реклама как специализированный вид профессиональной коммуникативной деятельности, в отличие от других видов рекламы, работает не с узкопотребительской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия". На основе наблюдения и анализа социальной рекламы были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

2. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной "головной боли". За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.

Наиболее значимые направления современной рекламы следующие:

- проблемы детей-инвалидов;

- борьба с наркоманией;

- антикриминальная тема;

- формирование правильного, здорового образа жизни;

- образ российского учителя;

- повышение активности российских граждан на выборах;

- пропаганда службы родине и образ российского солдата;

- единство государства.

Поскольку наружная реклама является одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, автор проанализировал социальную рекламу на улице и попытался противопоставить социальную рекламу коммерческой. В результате проведенного исследования был выявлен ряд ее особенностей:

- Мужское население чаще замечают рекламу с тематикой здорового образа жизни (нет наркотикам, алкоголю и т.д). Женщины же, напротив, помнят рекламу, связанную с отношениями отцов и детей ("позвони родителям!"), с правилами дорожного движения ("перейдя на красный, ты можешь попрощаться с белым!") и т.д..

- Социальную рекламу патриотического характера (сведения о различных мероприятиях, проходящих в городе, поздравления с праздниками) населения вообще как рекламу не воспринимает. Это скорее для людей объявления, способ взаимодействия государства с гражданами.

- Зачастую люди запоминают слоган рекламы – призыв к действию, – тогда как изображение не откладывается в памяти граждан. Возможно, это связано с тем, что в качестве слоганов и текста на плакатах с социальной рекламой используется агрессивная лексика, призывы, угрозы. Можно сделать вывод, что подобные слоганы хоть и не вызывают позитивных эмоций, но достаточно эффективны, так как быстро запоминаются окружающим. А вот исполнение плакатов уступает содержанию. По мнению горожан, плакаты однообразны и художественно не интересны. На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты, постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме. На них, как правило, изображают несколько цветов (1-2) с нанесением текста. Для эмоционального воздействия рекламного текста на потребителя используют контрастные цвета. Основной шрифт, используемый в рекламе, – обычный, прописного написания. В качестве изображения чаще всего используются либо фотографии, либо фоновые иллюстрации. Конечно, в этом моменте, социальная реклама значительно уступает коммерческой. Кроме того, часто присутствует реклама непонятного содержания для окружающих. Люди зачастую не понимают что же передает реклама, ее сути.

- Горожане отмечают небольшое присутствие "социалки" на улицах города (5 %от общего рекламного пространства). Возможно, с этим связано слабое влияние социальной рекламы как регулятора общественной жизни. Хочется отметить, что люди заинтересованы в получение информации посредством социальной рекламы. И, хотя она менее красочна и сюжетна, вызывает гораздо меньше негатива по сравнению с коммерческой рекламой.

- размещается СР т прежде всего в таких местах, как трассы, дороги (указали 40 % горожан), остановки общественного транспорта (20 %), территории рядом с торговыми центрами (10%). Большинство жителей придерживаются мнения, что не существует какой-либо политики в расположении плакатов с социальной рекламой. Полагают, что подобная реклама могла бы быть более эффективной, если содержание плакатов соответствовало месту расположения. Пример удачного расположения рекламы: Плакат "Спасибо вежливым взрослым!", который призывает уступать место и вести себя культурно в общественном транспорте, располагается на остановках либо где-то неподалеку. В этих случаях реклама лучше запоминается, так как соотнесена с местом, которой приурочено к самому плакату.

Что же касается социальной рекламы коммерческого назначения, то она запоминается гораздо реже, поскольку на плакатах фиксируются названия самих компаний и рекламу соотносят, прежде всего, с компанией, а не с решением общественно значимых проблем. Подобные плакаты воспринимают как очередную рекламу той или другой организации, и она теряется в общем потоке информации, подаваемой фирмой.

Кроме того, многие компании начали злоупотреблять социальной рекламой, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями.

Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей. Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.

Итак, подведем итоги дипломной работы. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Если говорить о социальной рекламе, представленной на улицах городов, то стоит отметить гораздо меньшее ее присутствие, чем коммерческой. Проблематично обстоит дело и с размещением ее по городу. Нет четкого органа со стороны государства, который бы контролировал и отслеживал весь поток социальной рекламы по городу, контролировал места ее размещения и следил за постоянным обновлением. Та реклама, которую мы видим на улицах очень однообразна и невыразительна. Хотя, необходимо отметить, что за последние годы наблюдается явный прогресс в форме подачи социальной информации. Этому виду рекламы стали уделять большее значение органы власти.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

В перспективе необходимо создавать концепцию социальной рекламы в России. Социальная реклама должна быть на службе города: воспитывая, поддерживая, развивая граждан

Список литературы

1. Артейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974.

2. Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / В.Г. Алексахина. – М., 1999. – 25 с.

3. Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. – 1996. – № 10.- С. 8-10.

4. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003.-120.

5. Губин Е.В. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательства: Правовые проблемы /Е. П. Губин. -М.: Юристъ,2005. -314 с.

6. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с

7. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1. С. 10 – 11.

8. Исследование отраслевого рынка (отрасль печати) / Марголин Евгений Маркович. – Курган: Зауралье, 2000. – С.14-22

9. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. "Феникс", 2001. – 232с.

10. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М.: Главбух, 2003. – 144 с.

11. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Муниципальный мир. – 2005. – № 1-2

12. Круть О. Б. Роль регионального рекламного рынка в процессе становления России / О. Б. Круть // Социально-экономические проблемы трансформационной экономики. Материалы научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИФУБ ТюмГУ. Выпуск 1. – Тюмень: Издательство "Вектор Бук", 2004. – С. 87 – 90

13. Круть О. Б. Региональная реклама как фактор устойчивого развития России / О. Б. Круть // Культура и менталитет Сибири: Материалы международной научно-практической конференции. – Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2003. – С.145 – 148

14. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4.-С.11

15. Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. –С.7-9

16. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с.

17. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399с

18. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.; Ростов н/Д: Март, 2004. – 240 с.

19. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж: Кварта, 2003. – 144 с.

20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб.: Издательство "Питер",2000.-384 с.

21. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр "Академия", 2005. – 233с.

22. Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.

23. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с

24. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999

25. Журнал: маркетинг в России и за рубежом: июль, август, 2000 г. – 140с.

26. Журнал: маркетинг в России и за Рубежом, 4-2000г. – 143с.

27. Обзор рекламного рынка// журнал "Практика", 2006

28. Оценка эффективности рекламы // журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" №3 (57), июнь 2005

29. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России // Общество и экономика, 2003, №1. – с.31-43

30. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

31. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.08.2004

32. Приложение N 2 к постановлению Правительства Санкт-Петербурга от 25.07.2006 N 904 Требования к размещению рекламных конструкций в Санкт-Петербурге

Приложение 1.1

Анкета

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Уважаемый респондент! Обращаемся к Вам с просьбой высказать свое мнение о такой насущной на сегодняшний день теме, как

Социальная реклама в городском пространстве

Со своей стороны мы ГАРАНТИРУЕМ Вам полную анонимность полученных данных. Результаты опроса будут использованы в только обобщенном виде.

Техника заполнения анкеты: прочитав вопрос, отметьте галочкой; ответ, который отражает Ваше мнение (закрытый вопрос); напишите Ваше мнение на вопрос, который требует расширенного ответа (открытый вопрос).

Благодарим за сотрудничество

1. Вопрос: "Обращаете ли Вы внимание на наружную рекламу, социальной тематики?"

редко

часто

всегда

иногда

никогда

2. Вопрос: "Какую рекламу, увиденную Вами на улицах города, можно, по Вашему мнению, отнести к социальной?"___________________________________________________________________

3. Вопрос: "Можно ли определить тему социальной рекламы, указанной на картинке 1"

Да

Нет

4. Вопрос: "Какие темы социальной рекламы вы чаще всего встречаете?"

Реклама определенного образа жизни (Молодежная тематика, как то – наркотики, проблема отцов и детей и т.д.)

Государственная ответственность граждан

Реклама социальных событий и мероприятий

Экологическая тема (к ней относится призывы к бережному обращению с природой, реклама общественных организаций и т.д.)

Другое (укажите ниже)

________________________________________________________________

5. Вопрос: "Из представленных Вам рекламных плакатов, есть те, которые вызывают отрицательные эмоции?"

Да

Нет

6. Вопрос: "Какой процент из всей наружной рекламы, по Вашему мнению, занимает социальная реклама?"_______________________________________

7. Вопрос: Вспомните, пожалуйста, где на улице Вам чаще всего приходилось видеть рекламу социальной направленности?________________________________________________________________

В каких местах, по Вашему мнению, наиболее эффективным будет размещение плакатов с социальной рекламой? (ответ поясните)________________________________________________________________

8. Вопрос: "Сравните наружную рекламу социальной и коммерческой направленности, есть ли разница в их оформлении?"

Да

Нет

Поясните свою точку зрения__________________________________________

9. Вопрос: "можно ли гармонизировать рекламный плакат и место его размещения"

Да

Нет

10. Вопрос: "можно ли наружную рекламу использовать для архитектурного оформления городской среды"___________________________________________________________________________

11. Вопрос: Оцените по пятибалльной системе места размещения социальной рекламы (1 – неудачное место расположения, 5 – очень удачное место расположения).

метро

дорога

на домах

рядом с торговыми точками

рядом с центрами досуга

рядом с культурными учреждениями и памятниками архитектуры

другое___________________________________________________

Спасибо за внимание.

Приложение 1.2

Пример наружной социальной рекламы в Москве

социальная реклама в наружной рекламе москвы

Изучение доли социальной рекламы на улицах Москвы.


загрузка...


Источник: http://odiplom.ru/reklama-i-pr/socialnaya-reklama-v-naruzhnoi-reklame-moskvy
Об обучении - еще:

Бизнес план для детей, засветлевший яндекс является видом, только если дуреющая лицензия упористой активации наглядится от перенаселенного сайта. интересно: бизнес план отдела одежды.

Луговой игорь: блог

Летние детские сады, центры и занятия для детей от 1 года до 7 лет в спб и ло

Благотворительное собрание "все вместе"

Семейное обучение в рф

Стоматология для детей и взрослых babysmile на улице новослободская открылась!



Copyrights ©2010-2013 astersoft.net :: Sitemap

По Русски Latviski English